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葡萄適：大肆的廣告拯救不了錯誤的產品策略
作者：左劍 時間：2010-8-5 字體：[大] [中] [小]
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葡萄適的三支廣告片目前正在深圳大肆熱播，深圳臺的電視廣告、公交車液晶無不充斥著葡萄適的這輪傳播活動。創(chuàng)業(yè)老板、追單狂人、上班靚女通過有趣的方式和目標人群進行了溝通，但自從我喝過了一支葡萄適后，我很擔心葡萄適的這輪廣告費將打水漂。
葡萄適背后是國際醫(yī)藥巨頭葛蘭素史可，葡萄適最早源于英國，于1927年由一位英國藥劑師研制，其主要成份是液體葡萄糖。葡萄糖是大腦和身體的天然食糧，能快速被細胞吸收，迅速補充能量。葡萄適(R)適合上班族和學生每天飲用，隨時為大腦和身體提供葡萄糖能量。在英國，葛蘭素史克采用可靠的獨立研究中心，專門進行葡萄適(R)產品研究。如今，葡萄適(R)已成為全球的知名品牌，并在英國，愛爾蘭，西非和香港等地成為市場領導者。
為了加快葡萄適進軍中國的步伐，增加葡萄適品牌的產品滲透率，葛蘭素史克在2010年投入大量的資源進行品牌宣傳。同時，為了強化分銷網絡，加快產品鋪市速度，葛蘭素史克（中國）投資有限公司與統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司簽署了獨家分銷協(xié)議，成為策略性合作伙伴。充分利用統(tǒng)一企業(yè)強大的銷售渠道及網絡，令葡萄適在短期內覆蓋更多的地區(qū)和銷售點。統(tǒng)一企業(yè)完善的配送渠道亦節(jié)約了葡萄適在中國市場的渠道建設費用，大大減少了營運成本的支出。因此，葛蘭素史克對葡萄適的售價在品質不變的前提下作出了策略性調整，葡萄適300毫升的建議零售價從每支8元降至現(xiàn)時每支4元，讓更多消費者受惠。葛蘭素史克有限公司北亞洲區(qū)健康消費品副總裁葛莉安女士充滿信心地表示：“葡萄適曾在廣東地區(qū)進行了試驗性營銷，得到消費者廣泛的認同和肯定。在新的市場策略下，我們有信心一定能獲得更多消費者的青睞。這次邀請各位媒體朋友參加葡萄適‘能量爆發(fā)腦動全城’活動，就是為了向更多的消費者了解葡萄適新的市場策略。”
也許葡萄適的傳播攻勢很猛，廣告創(chuàng)意也還算有趣。但我認為葡萄適的產品策略卻存在嚴重缺陷，很可能導致本輪傳播活動的徹底失敗。
1、產品包裝策略：一種僅300ml的功能飲料采用玻璃瓶包裝不知葡萄適是出于什么考慮，不僅重量沉重，而且易碎，對運動人士或戶外活動愛好者來講，這個玻璃瓶包裝實在是個大麻煩，非常不便于攜帶。
2、產品功能策略：對普通消費者或愛美的年輕女性而言，葡萄適中加入的碳酸讓它變成了一種碳酸飲料，這在重視飲食健康的時代實在是一種退步，關于碳酸飲料可能導致鈣流失及骨質疏松癥的報道長篇累牘，碳酸飲料老大可口可樂和百事可樂甚至都做出了改變，分別推出了不含碳酸和咖啡因的品種，葡萄適作為一中健康功能飲料卻加入碳酸，實在讓人匪夷所思！當然，這樣的葡萄適的口感也實在不怎么樣，喝過一次后，我再也不想嘗試。
3、產品定價策略：與競爭對手佳得樂和寶礦力水特比，葡萄適300ml的售價高達4元，前兩者容量為500-600ml且售價低于4元，葡萄適的售價顯然不太適合大陸國情，缺乏價格競爭力。加上糟糕的口感、不合時宜的碳酸成分、沉重易碎的包裝，葡萄適，真的不適合中國群眾。
葡萄適，能在中國大陸走遠嗎？我表示深深的懷疑。
左劍，職業(yè)策劃人、廣告人、創(chuàng)意人，深圳某知名機構策略總監(jiān)、和道成室內設計機構首席品牌官、國家高級注冊策劃師（證書編號：0422011080300016）、多家網絡媒體品牌策劃營銷專欄撰稿人