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葡萄適：大肆的廣告拯救不了錯(cuò)誤的產(chǎn)品策略
作者：左劍 時(shí)間：2010-8-5 字體：[大] [中] [小]
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葡萄適的三支廣告片目前正在深圳大肆熱播，深圳臺(tái)的電視廣告、公交車液晶無不充斥著葡萄適的這輪傳播活動(dòng)。創(chuàng)業(yè)老板、追單狂人、上班靚女通過有趣的方式和目標(biāo)人群進(jìn)行了溝通，但自從我喝過了一支葡萄適后，我很擔(dān)心葡萄適的這輪廣告費(fèi)將打水漂。
葡萄適背后是國(guó)際醫(yī)藥巨頭葛蘭素史可，葡萄適最早源于英國(guó)，于1927年由一位英國(guó)藥劑師研制，其主要成份是液體葡萄糖。葡萄糖是大腦和身體的天然食糧，能快速被細(xì)胞吸收，迅速補(bǔ)充能量。葡萄適(R)適合上班族和學(xué)生每天飲用，隨時(shí)為大腦和身體提供葡萄糖能量。在英國(guó)，葛蘭素史克采用可靠的獨(dú)立研究中心，專門進(jìn)行葡萄適(R)產(chǎn)品研究。如今，葡萄適(R)已成為全球的知名品牌，并在英國(guó)，愛爾蘭，西非和香港等地成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。
為了加快葡萄適進(jìn)軍中國(guó)的步伐，增加葡萄適品牌的產(chǎn)品滲透率，葛蘭素史克在2010年投入大量的資源進(jìn)行品牌宣傳。同時(shí)，為了強(qiáng)化分銷網(wǎng)絡(luò)，加快產(chǎn)品鋪市速度，葛蘭素史克（中國(guó)）投資有限公司與統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)控股有限公司簽署了獨(dú)家分銷協(xié)議，成為策略性合作伙伴。充分利用統(tǒng)一企業(yè)強(qiáng)大的銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)，令葡萄適在短期內(nèi)覆蓋更多的地區(qū)和銷售點(diǎn)。統(tǒng)一企業(yè)完善的配送渠道亦節(jié)約了葡萄適在中國(guó)市場(chǎng)的渠道建設(shè)費(fèi)用，大大減少了營(yíng)運(yùn)成本的支出。因此，葛蘭素史克對(duì)葡萄適的售價(jià)在品質(zhì)不變的前提下作出了策略性調(diào)整，葡萄適300毫升的建議零售價(jià)從每支8元降至現(xiàn)時(shí)每支4元，讓更多消費(fèi)者受惠。葛蘭素史克有限公司北亞洲區(qū)健康消費(fèi)品副總裁葛莉安女士充滿信心地表示：“葡萄適曾在廣東地區(qū)進(jìn)行了試驗(yàn)性營(yíng)銷，得到消費(fèi)者廣泛的認(rèn)同和肯定。在新的市場(chǎng)策略下，我們有信心一定能獲得更多消費(fèi)者的青睞。這次邀請(qǐng)各位媒體朋友參加葡萄適‘能量爆發(fā)腦動(dòng)全城’活動(dòng)，就是為了向更多的消費(fèi)者了解葡萄適新的市場(chǎng)策略�！�
也許葡萄適的傳播攻勢(shì)很猛，廣告創(chuàng)意也還算有趣。但我認(rèn)為葡萄適的產(chǎn)品策略卻存在嚴(yán)重缺陷，很可能導(dǎo)致本輪傳播活動(dòng)的徹底失敗。
1、產(chǎn)品包裝策略：一種僅300ml的功能飲料采用玻璃瓶包裝不知葡萄適是出于什么考慮，不僅重量沉重，而且易碎，對(duì)運(yùn)動(dòng)人士或戶外活動(dòng)愛好者來講，這個(gè)玻璃瓶包裝實(shí)在是個(gè)大麻煩，非常不便于攜帶。
2、產(chǎn)品功能策略：對(duì)普通消費(fèi)者或愛美的年輕女性而言，葡萄適中加入的碳酸讓它變成了一種碳酸飲料，這在重視飲食健康的時(shí)代實(shí)在是一種退步，關(guān)于碳酸飲料可能導(dǎo)致鈣流失及骨質(zhì)疏松癥的報(bào)道長(zhǎng)篇累牘，碳酸飲料老大可口可樂和百事可樂甚至都做出了改變，分別推出了不含碳酸和咖啡因的品種，葡萄適作為一中健康功能飲料卻加入碳酸，實(shí)在讓人匪夷所思！當(dāng)然，這樣的葡萄適的口感也實(shí)在不怎么樣，喝過一次后，我再也不想嘗試。
3、產(chǎn)品定價(jià)策略：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手佳得樂和寶礦力水特比，葡萄適300ml的售價(jià)高達(dá)4元，前兩者容量為500-600ml且售價(jià)低于4元，葡萄適的售價(jià)顯然不太適合大陸國(guó)情，缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。加上糟糕的口感、不合時(shí)宜的碳酸成分、沉重易碎的包裝，葡萄適，真的不適合中國(guó)群眾。
葡萄適，能在中國(guó)大陸走遠(yuǎn)嗎？我表示深深的懷疑。
左劍，職業(yè)策劃人、廣告人、創(chuàng)意人，深圳某知名機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)、和道成室內(nèi)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)首席品牌官、國(guó)家高級(jí)注冊(cè)策劃師（證書編號(hào)：0422011080300016）、多家網(wǎng)絡(luò)媒體品牌策劃營(yíng)銷專欄撰稿人